Lãnh đạo vạ miệng và bộ máy "đúng quy trình"

Ở thời điểm mà uy tín và lòng tin của công chúng vào các cơ quan công quyền đang chịu nhiều thử thách, phát ngôn và hành xử của họ sẽ hoặc khiến công chúng càng thêm bi quan với lối làm việc quan liêu, hành chính, chỉ chăm chăm "đúng qui trình".

Vạ miệng
Mười năm trước, nguyên Tổng giám đốc của Hãng Hàng Không Quốc gia Việt Nam Nguyễn Xuân Hiển đã đột ngột "nổi tiếng sau một đêm" vì trong buổi trả lời phỏng vấn của phóng viên ban Việt Ngữ của đài BBC, ông nổi nóng mắng phóng viên này "thiếu văn hóa" và đề nghị phóng viên "nên về học lại tiếng Việt rồi hãy tổ chức phỏng vấn".
Đoạn phỏng vấn qua điện thoại này nhanh chóng lan truyền trên mạng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của Vietnam Airlines nói riêng và hình ảnh của lãnh đạo DNNN của Việt Nam nói chung.  Cho dù nếu lắng nghe thật kỹ đoạn phỏng vấn này, một người làm truyền thông chuyên nghiệp có thể lý giải được lý do khiến ông Nguyễn Xuân Hiển mất bình tĩnh, nhưng phát ngôn không cẩn thận của một người lãnh đạo khi tiếp xúc với phóng viên đã khiến cho trường hợp này được đưa vào các case-studies điển hình của xử lý khủng hoảng truyền thông.
Mới vài năm trước đây, khi nhận xét về báo cáo của thanh tra chính phủ về một vụ việc xảy ra ở cơ quan mình, người phát ngôn của một bộ nọ  cũng gặp "vạ miệng" khi phát biểu của ông bị một tờ báo "giật tít" thành "đây là vụ tiêu cực lớn nhất ở Bộ từ trước đến nay" trong khi ý của ông hoàn toàn không phải như vậy.
Những phát biểu "châm ngòi" cho làn sóng phản đối mạnh mẽ của dư luận trong thời gian vừa qua của người đứng đầu một số bộ ngành  đã chứng minh một điều cơ bản của giáo trình xử lý khủng hoảng truyền thông- đó là "không phải lúc nào bạn cũng có thể kiểm soát những gì xảy ra với bạn, nhưng lúc nào bạn cũng có thể kiểm soát hành xử và phát ngôn của bạn về vấn đề đó, và trong xử lý khủng hoảng truyền thông, đó mới là vấn đề quan trọng".
Đã là người đứng đầu các bộ gần dân thì khó tránh khỏi việc phải đối mặt với các vấn đề  nóng, nhưng chính phát ngôn và hành xử thiếu cẩn trọng của họ mới châm ngòi cho một cuộc khủng hoảng truyền thông làm ảnh hưởng đến uy tín cá nhân, tập thể , Vậy họ cần phải làm gì để tránh được  phản ứng mạnh mẽ của công chúng. 
khủng hoảng truyền thông, lãnh đạo, phát ngôn, thông tin
Hình ảnh của Vietnam Airlines đã bị ảnh hưởng sau cú sảy miệng của ông Nguyễn Xuân Hiển. Ảnh: Vietnam Airlines
Nhanh và quyết đoán
Trong  khủng hoảng, tốc độ của truyền thông đóng vai trò  quan trọng. Ta đã thấy phản ứng tích cực của truyền thông và công chúng  với hành động của Phó thủ tướng Vũ Đức Đam trực tiếp xuống kiểm tra BV Nhi và những chỉ đạo tiếp sau đó của ông đối với Bộ Y tế.
"Nhanh và quyết đoán"- đó là điều công chúng chờ đợi ở những nhà lãnh đạo! Phản ứng tiêu cực của công chúng có nguồn gốc từ sự im lặng quá lâu của  . Các chuyên gia xử lý khủng hoảng truyền thông có một câu nói, nhại theo lời cảnh báo về quyền lợi của nghi phạm khi bị bắt giữ ("lời cảnh báo Miranda") "bạn có quyền im lặng khi xảy ra khủng hoảng vì tất cả những gì bạn nói đều có thể hoặc sẽ dùng để chống lại bạn, nhưng bạn sẽ bị chống đối kể cả khi bạn giữ im lặng, và đặc biệt là khi bạn im lặng".
Khi xảy ra một vấn đề, đặc biệt là khi vấn đề đó liên quan đến sinh mạng của nhiều người (tuyên bố hay không tuyên bố dịch sởi) hay tương lai của thế hệ trẻ (đề án cải cách giáo dục), lãnh đạo của một cơ quan quản lý nhà nước chịu trách nhiệm trước công chúng không thể giữ im lặng và bắt buộc phải đưa ra những phát ngôn liên quan đến vấn đề đó. Vấn đề ở đây là, họ sẽ phải phát ngôn những gì và phát ngôn như thế nào?
Để biết  họ phải phát ngôn những gì, chúng ta cần phải hiểu được công chúng quan tâm đến vấn đề gì?
Tùy mức độ ảnh hưởng của vấn đề mà sự quan tâm của công chúng cũng khác nhau: các phóng viên có xu hướng quan tâm đến việc "ai là người có lỗi", những người bị ảnh hưởng trực tiếp quan tâm đến việc "ai là người chịu trách nhiệm về vấn đề này", những người có khả năng bị ảnh hưởng quan tâm đến việc "làm sao để tránh được vấn đề này", các chuyên gia quan tâm đến việc "ý kiến đóng góp của tôi có được lắng nghe hay không".
Đại bộ phận công chúng muốn biết phản ứng của người có trách nhiệm, như, được trấn an là vấn đề này đang được quan tâm, rồi căn nguyên của vấn đề, cách xử lý và khắc phục hậu quả.
Phát biểu của người đứng đầu trước tiên cần phải khẳng định họ hiểu tính chất nghiêm trọng của câu chuyện. Mọi ý kiến nhằm làm giảm nhẹ (như "đang bận nhiều việc khác", "đang đi nước ngoài", "đang có nhiều việc khác quan trọng hơn" - ngay cả Henry Kissinger cũng gặp phải lỗi này khi tuyên bố "lịch làm việc của tôi dày đặc, tôi không có chỗ cho cuộc khủng hoảng nào cả") đều tạo ra phản ứng tiêu cực.
khủng hoảng truyền thông, lãnh đạo, phát ngôn, thông tin
Phó Thủ tướng Vũ Đức Đam chia sẻ sau khi ông biết thông tin về dịch sởi từ Facebook của một bác sĩ, ông ngay lập tức xuống bệnh viện thị sát tình hình. Ảnh: Dân trí
Minh bạch và trách nhiệm
Những phát biểu như "chúng tôi ý thức được đầy đủ tính chất nghiêm trọng của tình hình", "đây là ưu tiên công việc hàng đầu của Bộ và của cá nhân tôi" sẽ mang tính trấn an hơn nhiều.
Thứ hai, phát ngôn phải giải thích ngắn gọn, dễ hiểu, đi vào bản chất. Dù lý do có hời hợt ra sao, thì một giải thích trung thực, ngắn gọn cũng khiến cho công chúng tập trung vào vụ việc, chứ không phải vào những thông tin gây nhiễu loạn bên lề.
Ngay cả khi bạn chưa có bức tranh đầy đủ, bạn cũng cần phải thông báo rõ ràng cho công chúng. Nói như Warren Buffet "phát biểu rõ ràng rằng bạn không nắm được tất cả các sự kiện, sau đó ngay lập tức nêu lên những sự kiện bạn biết rõ. Mục đích của việc này là làm đúng, làm nhanh để giải quyết và khắc phục được vấn đề".
Thứ ba, phát ngôn đó phải liệt kê những gì mà cơ quan nhà nước này đang tiến hành để khắc phục và cuối cùng, những bài học kinh nghiệm rút ra và những thay đổi trong điều hành, quản lý. Thông điệp này có thể khép lại bằng việc tuyên bố về những khoản trợ cấp hay bồi thường.
Sau khi có thông điệp, thì bước tiếp theo  là chuyển tải nótới công chúng. Ngoài việc đòi hỏi lãnh đạo phải khẳng định tính cấp thiết của vấn đề,công chúng còn cần họ thể thiện sự cảm thông và chia sẻ. Với những hậu quả nghiêm trọng vừa xảy ra, người lãnh đạo phải có đủ dũng cảm để đưa ra lời xin lỗi đên người trực tiếp bị ảnh hưởng và công chúng, bất kể lỗi đó có phải do cơ quan hay cá nhân mình gây ra hay không.
Ở các nước,  đưa ra lời xin lỗi công khai là việc hết sức bình thường dù thực tế đó không phải là lỗi của họ, và cho dù vấn đề hực sự nhỏ, nên thật khó hiểu khi lãnh đạo  xứ ta lại khó đưa ra lời xin lỗi với công chúng như vậy.
Khi đưa ra thông điệp trong khủng hoảng, người lãnh đạo phải thể hiện rõ trách nhiệm cao nhất của người đứng đầu: công chúng sẽ phản ứng lại với cách đổ lỗi cho người khác ( "do lỗi đánh máy", "do sơ suất của bộ phận tham mưu", "do các chuyên gia đưa ra con số không chính xác"), và đặc biệt, công chúng sẽ phản ứng mạnh mẽ với những ám chỉ hay đổ lỗi trực tiếp cho họ ( "do người dân không chịu cho con đi tiêm phòng dịch")-kể cả khi tồn tại khả năng của lý do này.
Thể hiện sự chia sẻ, bày tỏ sự hối tiếc về những hậu quả xảy ra, thừa nhận trách nhiệm của cá nhân mình- đó là những con đường tốt nhất để chiếm được trái tim của công chúng.
Nguyễn Trãi từng ví dân như nước  "chở thuyền cũng là dân, lật thuyền cũng là dân". Nếu ví truyền thông như nước, thì những phát ngôn và hành xử của lãnh đạo cũng sẽ tạo nên những cơn sóng có thể nâng cao hay nhận xuống uy tín cá nhân của họ.
Ở thời điểm mà uy tín và lòng tin của công chúng vào các cơ quan công quyền đang chịu nhiều thử thách, phát ngôn và hành xử của họ sẽ hoặc khiến công chúng càng thêm bi quan với lối làm việc quan liêu, hành chính, chỉ chăm chăm tuân theo "đúng qui trình" bất chấp kết quả tích cực hay tiêu cực.
Công chúng chờ đợi một thế hệ chính khách mới, biết lắng nghe nguyện vọng của người dân (thậm chí qua những kênh thông tin mới mẻ như mạng xã hội Facebook) và có những hành xử quyết đoán, hợp theo ý nguyện và vì lợi ích cốt lõi của nhân dân.
Nguyễn Thanh Sơn/Vietnamnet

( Chủ tịch Học viện Thương hiệu và Truyền thông Sage)/